Sisältö

• Älypuhelinteollisuudella ei ole niin hyvin
• Jostain syystä Apple ajatteli sen olevan petollisen yläpuolella
• Anteeksi, Apple, mutta et ole immuuni
• Applen on muutettava pelisuunnitelmaa, kuten kaikkien muidenkin
• Cookin kirje oli herätys

Eilen tapahtui harvinainen asia: Applen toimitusjohtaja Tim Cook allekirjoitti avoimen kirjeen sijoittajille, jossa selitettiin päivitys yhtiön liikevaihtoennusteisiin. Voit lukea koko kirjeen täältä, mutta perussisältö on melko yksinkertainen: iPhone ei myy niin hyvin kuin Apple sanoi, että tekisi, ja yritys muotoilee nyt vastauksena uutta strategiaa.

Kun kirje tuli Internetiin, Apple-osakkeet ottivat nenäsukelluksen pudoten yhdeksän prosenttia markkinoiden esikauppaan. Yhdeksän prosenttia ei ehkä tunnu kovin suurelta, mutta se on kirjaimellisesti miljardeja dollareita.

Apple-sijoittajat olivat selvästi erittäin yllättyneitä Cookin kirjeestä. Mikä on todella yllättävää kirjeessä, ei kuitenkaan ole sen sisältämiä tietoja, se on, että Apple vei tämän kauan myöntääkseen tapahtuman.

Älypuhelinteollisuudella ei ole niin hyvin

Älypuhelimien kokonaismyynti on vähentynyt kahden viime vuoden aikana. Helmikuun lopulla 2018 ilmestyi raportti, jossa ilmoitettiin ensimmäistä kertaa älypuhelinteollisuuden historiassa, että älypuhelinten myynti laski edellisvuodesta 2016 vuoteen 2017.

Älypuhelinten myynti kasvoi vuoden 2016 viimeisellä neljänneksellä noin 432 miljoonaan myytyyn yksikköön. Vuoden 2017 viimeisellä neljänneksellä myytiin vain noin 408 miljoonaa kappaletta - noin 5,6 prosenttia vähemmän.

Globaali teollisuus vuonna 2018 ei ollut paljon parempi. Vaikka kasvu oli vähäistä vuoteen 2017 verrattuna, myynti todennäköisesti ei vastaa vuoden 2016 huippua.

Teollisuuden yleisiä suuntauksia sivuuttamatta oli joitain valopilkkuja. Erityisesti Huawei ja Xiaomi löysivät molemmat uskomattoman kasvun vuonna 2018. OnePlus menestyi myös poikkeuksellisen hyvin, myymällä vuonna 2018 enemmän älypuhelimia kuin koskaan ennen.

Kaiken kaikkiaan älypuhelinteollisuus kamppailee joillakin merkittävillä kasvavilla kipuilla.

Näistä menestystarinoista huolimatta suurten toimijoiden on vaikea ylläpitää teollisuuden kasvua. Samsungin lippulaiva Galaxy S -sarjan myynti on vähentynyt jokaisella uudella iteraatiolla Galaxy S7: n jälkeen. Vastauksena tähän Samsung kasvatti Samsung Galaxy Note 9: n julkaisua yrittääkseen lisätä myyntiä. Odotamme, että Galaxy Note 9 -myynti on alhaisempaa kuin Galaxy Note 8 -myynnin, vaikka Samsungin Q4 2018 -raporttia ei ole vielä julkaistu.

Mitä tapahtuu? Miksi puhelimia ei enää myydä?

Syitä on paljon, mutta suurin ongelma on kylläisyys: melkein kaikki kehittyneissä maissa ympäri maailmaa omistavat älypuhelimen. Jos joku omistaa puhelimen, on vaikeampaa myydä hänelle toinen puhelin, varsinkin jos omistama puhelin toimii täydellisesti.

Toisin sanoen olemme saavuttaneet tienhaaran, jossa älypuhelinten alkuperäisvalmistajien on nyt strategisempi saada ihmiset päivittämään nykyiset älypuhelimensa sen sijaan, että he ostaisivat ensimmäisen. Viime vuosina yritykset ovat yrittäneet tehdä molemmat, mutta eteenpäin heidän on keskityttävä paljon enemmän toisiinsa.

Jostain syystä Apple ajatteli sen olevan petollisen yläpuolella

Joka vuosineljännes Apple järjestää julkisen sijoittajan puhelun, jossa Tim Cook kertoo, mitä Applen myynnille ja tuloille tapahtui viime kuukausina ja mitä tapahtuu tulevaisuudessa.

Jos kuuntelit näitä puheluja viimeisen vuoden aikana - etkä tutkinut tarkemmin - luulet, että kaikki on mahtavaa.

”Olemme innoissamme siitä, että voimme ilmoittaa uudesta ennätyksellisestä vuosineljänneksestä, joka kattaa valtavan verotuksellisen vuoden 2018, vuonna, jolloin lähetimme 2 miljardia iOS-laitettamme, vietimme App Storen 10. vuosipäivää ja saavutimme Applen historian vahvimmat tulot ja ansiotulot, "Sanoi Cookin viimeisin sijoittajapuhelu viime marraskuussa.

Puhelun aikana Cook ja hänen tiiminsä esittivät seuraavat ennusteet ensimmäiselle vuosineljännekselleen vuonna 2019:

• Liikevaihto 89–93 miljardia dollaria
• Bruttokateprosentti välillä 38–38,5 prosenttia
• Operatiiviset kulut olivat 8,7–8,8 miljardia dollaria
• Muut tuotot / menot 300 miljoonaa dollaria
• Verokanta on noin 16,5 prosenttia ennen erillisiä tavaroita

Apple julkaisi 62,9 miljardin dollarin vuosineljänneksen liikevaihtoa ennen tätä puhelua, mikä tarkoittaa, että yrityksen odotetaan ansaitsevan jopa 30 miljardia dollaria enemmän seuraavalla vuosineljänneksellä - ainakin eilen lähettämään kirjeeseen saakka.

Apple pankkitoi iPhone XS: n, iPhone XS Max: n ja etenkin iPhone XR: n julkaisemisesta tuodaan ylimääräistä rahaa. Yhtiö todennäköisesti oletti, että nämä laitteet myyvät kuten kuumia kakkuja lomapäivien aikana, lisäämällä tuloja vielä toiselle ennätykselliselle vuosineljännekselle.

Eilisen Cookin kirje osoittaa kuitenkin, että Apple ei tapaa näitä yleviä ennusteita, eivätkä sijoittajat ole ollenkaan tyytyväisiä.

Anteeksi, Apple, mutta et ole immuuni

Minulla ei ole sisäpiirin käsitystä Applesta, mutta koko tilanne näyttää siltä, ​​että yritys näkee itsensä olemassa olevan "normaalin" älypuhelinteollisuuden ulkopuolella. Se ei ehdottomasti ole.

Apple saattaa olla yksi suurimmista ja tärkeimmistä alan toimijoista, mutta se pelaa silti samaa peliä kuin kaikki muutkin yritykset.

Ehkä Apple ajatteli suojelevansa sijoittajiaan jättämättä pois kaikkia asiaankuuluvia tietoja. Ehkä se oli hermostunut varastotankkauksesta ja halusi odottaa viimeistä mahdollista hetkeä. Perustelusta riippumatta kirjoitus oli seinällä, ja Apple myönsi vasta eilen, että siihen vaikuttaa, mikä on tietenkin todella huono liiketoimi.

Aikaisemmin oli paljon tietoa siitä, että iPhonen myynti ei sujunut hyvin. Tietysti, kun iPhone ei myy "hyvin", se todennäköisesti myy enemmän kuin melkein mikään muu älypuhelin, mutta suosittujen sijoitusasiantuntijoiden ennusteet maalasivat synkän kuvan. Myös iPhone-osia valmistavien yritysten raporttien olisi pitänyt nostaa joitain kulmakarvoja.

Todiste siitä, että iPhone ei myynyt hyvin, oli kaikki - joudut vain katsomaan.

Esimerkiksi sijoitusanalyytikko Ming-Chi Kuo teki iPhone XR: n alun perin suureksi myyjäksi. Sitten hän kuitenkin muutti sävelmäänsä, pudottaen lähetysennusteensa 30 prosentilla.

Apple väitti myös väittäneen, että iPhone-osan toimittajat vähentävät uusimpiin malleihin liittyviä suunniteltuja tilauksia lisäten spekulointia. Apple tiesi, että uusimmat iPhone-mallit pyrkivät vastaamaan arvioihin.

Ehkä suurimpia merkkejä asioista, jotka eivät olleet kovin hyviä Applen kanssa, tuli aiemmin mainitsemani sijoituspuhelun kanssa. Se oli ensimmäinen puhelu iPhone-historiassa, jossa yritys ei antanut kovia myyntinumeroita laitteelle.

Joten analyytikot ennustivat iPhonen myynnin laskua, valmistajat hidastivat tuotantoa, ja Apple pidätti salaperäisesti, kuinka monta iPhonea se myi edellisellä vuosineljänneksellä.

Vaikuttaa siltä, ​​että Apple-sijoittajat eivät ole koonnut kaikkea tätä - ja miksi he tekisivät? Viimeisimmällä sijoittajasoitolla Apple totesi liiketoiminnan olevan menestyksekästä ja seuraavien kuukausien vahva.

Nyt tiedämme, mitä todella tapahtuu, koska Apple myönsi lopulta sen - kuukausia myöhemmin kuin sen olisi pitänyt.

Applen on muutettava pelisuunnitelmaa, kuten kaikkien muidenkin

Samsungin oli uudistettava Samsung Galaxy Note 9 -strategiaansa vastauksena Samsung Galaxy S9: n odotettua hitaampaan myyntiin. Samanaikaisesti yritys paljasti myös, että se uudistaa keskitason tuotteitaan tarjotakseen entistä huippuluokan ominaisuuksia, muuttaa dramaattisesti Samsung Galaxy S10: n julkaisustrategiaansa ja keskittyä enemmän myynnin lisäämiseen kehittyvillä markkinoilla kuten Intia ja Kiina.

Samsung tekee kaiken tämän, koska sen myynti laskee ja sen on muutettava kurssia pysyäkseen kärjessä. Se on täysin järkevää - vaikka yritys olisi myös ollut hidas ymmärtämään näitä suuntauksia (mutta se on kokonaan toinen artikkeli).

Android-valmistajat tarkistavat strategiaansa vastauksena hitaisiin markkinoihin, ja Applella ei ole varaa olla seuraamaan esimerkkiä.

Jos Apple haluaa pysyä kärjessä, sen on myös heitettävä pois vanha sääntökirja. Se tarvitsee uusia, houkuttelevia ominaisuuksia tulevaisuuden iPhoneihin vakuuttaaksesi asiakkaat päivittämään sen sijaan, että julkaisevat hieman muutettuja versioita joka toinen vuosi. Sen on tarjottava erityyppisiä puhelimia eri hintapisteissä houkutellakseen Android-käyttäjiä, joilla ei ole varaa erittäin korkealaatuiseen iPhoneen. Sen on lakattava jättämästä huomiotta kehittyviä globaaleja markkinoita, joilla pienemmät toimijat, kuten Xiaomi ja OnePlus, murskaavat sen.

Toisin sanoen Applen on tehtävämitä kaikki muut yritykset tekevät.

Cookin kirje oli herätys

Suosittu väite on, että Android-fanit vihaavat Applea, ja Apple-fanit eivät ajattele Androidia paljon. Vaikka tämä saattaa olla totta joissakin tapauksissa, älypuhelinteollisuus kokonaisuutena on kuumassa vedessä, ja jokaisen yrityksen on tehtävä kovasti töitä vetääkseen itsensä ulos.

Tätä silmällä pitäen Applen on alettava kiinnittää enemmän huomiota siihen, mitä tapahtuu muun teollisuuden kanssa - mikä tarkoittaa kiinnittämistä huomiota Androidiin. Kääntöpuolella Android-valmistajien tulisi myös kiinnittää huomiota Appleen. Tämä viimeaikainen tapahtumien käännös osoittaa tarkalleen, mitä tapahtuu, kun älypuhelinyritys jättää markkinat huomioimatta ja olettaa, että yritys A: n ongelmat eivät vaikuta yritykseen B.

Parempi, että Applella on jotain melko monumentaalista hihassaan syyskuuhun 2019, kun se todennäköisesti julkaisee seuraavan iPhonen. IPhone XS on vähäinen päivitys iPhone X: ään verrattuna, mikä on todennäköisesti suuri syy siihen, että asiakkaat eivät osta niin paljon kuin odotettiin. Jos yritys yrittää tuoda hiukan päivitetyn version XS: stä tänä vuonna, asiat eivät todennäköisesti menee kovin hyvin.